Chi sceglie una meta poco conosciuta raramente lo fa partendo da un messaggio rapido e impersonale. Prima di prenotare vuole capire che atmosfera troverà, quali esperienze potrà vivere, quanto è semplice arrivarci e in che periodo dell’anno quella destinazione dà il meglio. Per questo il marketing turistico, quando si occupa di luoghi emergenti, deve fare qualcosa in più rispetto alla semplice promozione: deve creare familiarità. Il contesto aiuta a capire perché il tema sia così rilevante. UN Tourism ha stimato circa 1,4 miliardi di arrivi turistici internazionali nel 2024, pari a un recupero quasi completo dei livelli precedenti alla pandemia, mentre l’OECD sottolinea che molte strategie pubbliche puntano oggi a distribuire meglio i flussi verso periodi meno affollati e aree emergenti. In questo scenario, il formato con cui si racconta un territorio diventa decisivo quanto il contenuto stesso.

Perché una meta emergente non può comunicare come una località già famosa

Perché parte da un deficit di notorietà. Una destinazione affermata viene riconosciuta al primo colpo: il nome basta a evocare immagini, aspettative e desideri. Una destinazione emergente, invece, deve prima entrare nel radar del viaggiatore. Expedia Group, citando una ricerca con Luth Research, segnala che all’inizio del percorso oltre la metà dei viaggiatori, il 59%, non ha una meta precisa in mente oppure ne sta valutando più d’una. Nello stesso studio, quasi un viaggiatore su cinque afferma che la pubblicità ha influenzato la decisione finale di prenotare. Questo spazio iniziale, in cui la scelta è ancora aperta, è il terreno ideale per contenuti capaci di ispirare e orientare senza dare la sensazione di interrompere la navigazione.

Che cos’è il native advertising, in pratica

È una forma di comunicazione promozionale pensata per inserirsi in modo coerente nel contesto che la ospita. Lo IAP spiega che il native advertising mira a “immergere” il messaggio pubblicitario nel contenuto della piattaforma, con un approccio meno intrusivo rispetto ai formati classici; proprio per questo, però, deve essere sempre riconoscibile come comunicazione commerciale. Lo stesso principio viene ribadito dalla Federal Trade Commission: la trasparenza è la regola chiave, e quando serve una disclosure deve essere chiara e ben visibile. Tradotto in termini semplici, vuol dire che il native advertising funziona quando somiglia all’esperienza di lettura che l’utente si aspetta, senza cercare di confonderlo.

Perché funziona bene quando si promuovono luoghi da scoprire

Perché una destinazione emergente va raccontata, non semplicemente annunciata. Nella ricerca del viaggio, le persone cercano ispirazione e conferme prima ancora dell’offerta. Expedia rileva che tra chi usa i social media durante il percorso di acquisto, il 65% li utilizza per trovare ispirazione sulla destinazione; inoltre, tra chi consulta i siti ufficiali delle mete, il 68% li usa per fare ricerca e oltre il 40% li considera influenti nella decisione. Un contenuto native ben costruito può inserire in modo naturale tutte le informazioni che servono per trasformare una località poco nota in una possibilità concreta: identità del luogo, attività da fare, ritmo del soggiorno, stagionalità, accessibilità, fascia di spesa, elementi distintivi. È il formato giusto quando il lettore ha bisogno di immaginarsi lì, non di vedere soltanto un claim.

Dove si gioca la differenza tra semplice visibilità e interesse reale

La differenza si gioca nella distribuzione del contenuto e nella sua pertinenza rispetto al pubblico. Un articolo sponsorizzato su una testata affine al tema del viaggio, un approfondimento inserito in un contesto editoriale coerente o un contenuto recommendation mostrato a chi sta già leggendo argomenti vicini hanno più probabilità di generare attenzione qualificata rispetto a un formato standard lanciato indistintamente. In questo tipo di lavoro rientrano soluzioni come quelle proposte da Ediscom, digital company attiva nel web marketing da oltre vent’anni e specializzata in campagne a performance, che dedica un’offerta specifica al native advertising : un approccio utile quando l’obiettivo è accompagnare utenti in target verso la scoperta della destinazione, la richiesta di informazioni e il contatto.

Il caso che mostra perché questo formato interessa anche il turismo organizzato

Perché porta risultati misurabili. Expedia Group racconta il caso di VisitScotland, che ha usato il native advertising nella fase di awareness all’interno di una campagna più ampia. I risultati riportati sono molto chiari: ritorno sulla spesa pubblicitaria pari a 80:1, aumento del 115% nelle room nights, del 160% nei passeggeri e del 175% nei biglietti aerei. Il dato interessante, per chi lavora su destinazioni emergenti, è un altro: il native è stato impiegato per costruire considerazione nella fase alta del funnel, cioè quando il viaggiatore non ha ancora deciso. Anche territori meno noti, pur con budget più contenuti, possono trarre vantaggio dallo stesso principio: entrare nella fase in cui l’immaginario della meta si sta ancora formando.

Come impostare una campagna utile per una destinazione emergente

La prima regola è restringere il fuoco. Una campagna efficace non prova a dire tutto sul territorio, ma sceglie una promessa precisa: weekend lento tra borghi e natura, enogastronomia locale, cammini, lago, artigianato, eventi diffusi, turismo outdoor. La seconda è dare subito risposte pratiche, perché i viaggiatori confrontano mete diverse anche in base a meteo, tipologia di esperienza, costi e facilità di accesso. La terza riguarda la coerenza: il contenuto sponsorizzato deve portare a una pagina aggiornata, con immagini credibili, informazioni chiare e una call to action semplice. La quarta è la trasparenza, che resta indispensabile per non compromettere la fiducia. È qui che il native advertising diventa davvero strategico: aiuta a distribuire meglio i flussi verso destinazioni emergenti e fuori stagione, che è esattamente una delle priorità indicate dall’OECD per il turismo contemporaneo.

FAQ

Il native advertising è adatto solo a destinazioni con grandi budget?

No. Può essere particolarmente utile proprio per le mete meno conosciute, perché lavora nella fase iniziale della scelta, quando molti viaggiatori sono ancora indecisi e aperti a nuove proposte. Per un territorio emergente, intercettare quel momento vale spesso più di una forte pressione pubblicitaria a ridosso della prenotazione.

Rischia di sembrare pubblicità nascosta?

Succede quando viene progettato male. Le indicazioni dello IAP e della FTC sono nette: la natura promozionale del contenuto deve essere riconoscibile, con segnali chiari e ben visibili. Quando la trasparenza è rispettata, il native advertising non perde efficacia; anzi, conserva credibilità e migliora l’esperienza di lettura.

Quali contenuti funzionano meglio per promuovere una destinazione emergente?

Funzionano i contenuti che aiutano il lettore a decidere: idee di itinerario, esperienze distintive, periodo migliore per partire, costi indicativi, tempi di percorrenza, immagini del luogo e motivi concreti per scegliere proprio quella meta. La ricerca Expedia mostra che, quando i viaggiatori confrontano più destinazioni, pesano molto fattori come stagione, tipo di vacanza, costo e modalità di viaggio